Elk mens, elk dier, maar ook elk merk heeft een karakter. Een persoonlijkheid die je aanspreekt. Of niet! Die persoonlijkheid bestaat uit een verzameling van eigenschappen en kenmerken die worden gebruikt in de hele merkbeleving. Een merk dat jou aanspreekt heeft aantrekkingskracht. Omdat je de visie deelt, de producten graag koopt óf omdat de communicatiestijl bij je past.
Het ‘merkkarakter’ is het vertrekpunt voor alle communicatie, het is de kern. Denk hierbij aan uitingen in symboliek zoals een passende huisstijl, de stickers op de bedrijfswagen en de kleding die de medewerkers dragen. Maar het gaat ook om de verbale en schriftelijke communicatie. Je moet je ‘stem’ herkennen, hem pakken en uitvoeren. Hij zit namelijk al in je kern. Je moet hem alleen vinden. En dan gaat het er niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. Dat noemen we de Tone of Voice van jouw merk.
Door een herkenbare ‘stem’ te gebruiken heeft een klant het gevoel dat hij of zij te maken heeft met een persoon en niet met een bedrijf of organisatie. Door te communiceren met een (goede) bekende maak je de drempel lager en de communicatie eenvoudiger. Jouw merk is tastbaar en daarmee betrouwbaar geworden.
Even voorstellen! Je bent op een verjaardag en er komt een gast binnen. Klinkt die persoon amicaal of verlegen? Gebruikt hij of zij veel of weinig woorden? Spreekt die persoon anderen aan met u of met jij? Al deze stijlkenmerken dragen bij aan het beeld dat jij hebt van deze gast.
We weten (en verwachten!) dat een advocaat op een andere manier tegen ons praat dan een fysiotherapeut. Voor merken geldt hetzelfde. De stem moet passen bij het karakter. Een advocaat die de lolbroek uithangt vertrouwen we niet zo snel (in de rechtbank). Dat betekent trouwens niet dat alle advocaten hetzelfde merkkarakter hebben, maar ze communiceren vaak wel vanuit dezelfde basis: welbespraakt, betrouwbaar en serieus.
Jouw stem is uniek. Hierbij gaan we niet alleen uit van een stemgeluid, maar bedenken we ook hoe we een stem kunnen laten ‘klinken’ met woorden. Alle eigenschappen die bij die stem horen leg je vast in een Tone of Voice document. Dit document is de fundering voor alle teksten via alle kanalen.
Door deze manier van ‘spreken’ consistent binnen het bedrijf door te voeren zorg je ervoor dat je merk herkenbaar wordt en past bij jouw merkkarakter. De specificaties van een product? Die lezen je klanten wel op de productpagina. Jij geeft de klant op jouw eigen unieke manier een warm welkom op de homepage. Daar voelen ze gelijk: hier klinkt ‘X’. Het onmisbare sausje over de tekst.
Twee merken die dezelfde missie nastreven, maar complete tegenpolen zijn in de manier waarop ze dit aanvliegen zijn het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace. Allebei staan ze voor een betere wereld, maar hoe klinken ze? Wat zeggen ze? En vooral hoe zeggen ze het?
Wat het Wereld Natuur Fonds doet:
“We enthousiasmeren, betrekken en faciliteren mensen op een aanstekelijke manier om concreet dingen te doen. Op schaal, wereldwijd en met impact.”
Greenpeace doet in essentie hetzelfde, maar klinkt zo:
“We stellen grote milieuproblemen aan de kaak en stimuleren duurzame oplossingen door wetenschappelijk onderzoek, lobby, demonstraties en vreedzame en inventieve confrontaties.”
Waar het Wereld Natuur Fonds kiest voor een meer vriendelijke aanpak en de betrokkenheid van de lezer zoekt, gaat Greenpeace er met een gestrekt been in: er moet nu drastisch iets veranderen. Samen moeten we vechten voor de natuur.
De urgentie waarmee Greenpeace spreekt zie je ook terug in andere teksten:
“Het wordt klimaatverandering genoemd, maar inmiddels kunnen we gerust spreken over een klimaatcrisis. De overgang naar duurzame, groene energie is dringender dan ooit.”
“Samen luiden we het einde in van het tijdperk van straffeloos handelen van grote bedrijven; meerdere malen wisten we misdaden tegen het milieu te stoppen en de verantwoordelijkheid bij de bedrijven te leggen.”
Het Wereld Natuur Fonds stuurt ook aan op actie, maar kiest daarbij voor een stapsgewijze, meer behoedzame aanpak. Dit herken je ook in de schrijfstijl:
“Wij kunnen door onze keuzes op ieder moment het verschil maken. Elke dag weer, in alles wat we doen. En alle beetjes helpen! Kijk hieronder hoe je in actie kunt komen.”
“Sta je te trappelen om in actie te komen voor de natuur?”
Een duidelijke Tone of Voice geeft je (merk)karakter een zelfverzekerde uitstraling: dit ben ik. Door te kiezen voor een duidelijke richting praat je met jouw doelgroep. Want, niet iedereen voelt zich aangesproken door het gestrekte been van Greenpeace, maar wel door de vriendelijke panda van het WNF. Of andersom! Dat is helemaal niet erg. Als merk hoef je er niet voor iedereen te zijn. Jij kiest ervoor hoe je wilt communiceren met je publiek – en wie dat publiek is. Door de manier waarop je communiceert roep je een bepaald gevoel op en zorg je dat je boodschap op de juiste manier bij de juiste doelgroep binnenkomt.
Om ervoor te zorgen dat jouw merk écht herkend wordt door je publiek, is het belangrijk dat jouw stem overal doorklinkt in je organisatie. Dat betekent niet alleen op je website, maar ook op je betaalherinnering, het telefoonbandje, in een radiocommercial, als je het pand binnenstapt, in je e-mailhandtekening én bij een functioneringsgesprek.
In je Tone of Voice document leg je een aantal belangrijke afspraken vast. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van emoji’s of interpunctie. Óf afspraken over je schrijfstijl en je woordgebruik. Dit document gebruik je als kader voor al je communicatie. Maar, de Tone of Voice is ook een handige tool voor het trainen van nieuwe medewerkers of als handleiding voor een externe (communicatie)partij.
In je Tone of Voice benoem je schrijfrichtlijnen als houvast voor je communicatie. Bijvoorbeeld:
| Zo schrijven we wel | Zo schrijven we niet |
| Persoonlijk | Langdradig |
| Actief | Passief |
| Energiek | Ingewikkeld |
| Uitdagend | Verlegen |
| Duidelijk | Afhankelijk |
| Betrokken | Afstandelijk |
Twee contrasterende schrijfstijlen van het WNF en Greenpeace zie je duidelijk terug op de websites van deze organisaties:
Meeslepend: Wij beschermen de iconen van onze planeet. (WNF)
Daadkrachtig: We treden hoopvol en vastberaden op en gaan het onmogelijke te lijf. (Greenpeace)
Veelomvattend: We houden van die allesomvattende natuur. Van planten, dieren en mensen in hun grootst mogelijke diversiteit. Wij zijn natuur! (WNF)
Bondig: Een groene, duurzame wereld is beter, nodig én haalbaar. (Greenpeace)
Gebruik in je Tone of Voice voorbeelden om contrasten te onderstrepen. Bijvoorbeeld:
Niet passend: passief
Wel passend: actief
De stijlkeuzes die je in je communicatie gaat doorvoeren, neem je ook op in je Tone of Voice. Bijvoorbeeld:
Een Tone of Voice vastleggen is één ding, maar deze ook doorvoeren én monitoren vergt vooral in het begin veel tijd. We geven je drie tips om je stem niet te verliezen:
Heb je alle afspraken in je Tone of Voice vastgelegd? Mooi! Dan is het tijd voor de volgende stap. Ga in je ‘klantreis’ alle touchpoints na en check welke communicatie-uitingen hierbij horen. En je voelt hem vast aankomen: laat deze allemaal klinken als jouw unieke stem.
Ben je op zoek naar de juiste Tone of Voice voor jouw bedrijf of kun je hulp gebruiken bij het vastleggen? We helpen je graag.
Dit artikel is geschreven door Kathinka Janssen. Kathinka werkt als zelfstandig communicatiespecialist vanuit het Klant in Zicht netwerk. Bij Klant in Zicht geloven we niet in one-size-fits-all oplossingen. Daarom koppelen wij aan iedere communicatie-uitdaging de best passende expert. Ben je benieuwd wie het antwoord is op jouw communicatievraag? Neem dan nu vrijblijvend contact op!