Rijden, fietsen, varen of wandelen door een prachtig Fries landschap met uitgestrekte bloemenvelden of een grasland vol mooie kruiden. Dé perfecte stek voor de nesten van weidevogels en het leefgebied van insecten. Dit is een voorbeeld van natuurinclusieve landbouw: duurzame landbouw die in balans is met de natuur en de omgeving én waar de boer een gezonde boterham mee kan verdienen.
Maar, hoe beweeg je Friese boeren naar deze vorm van landbouw en stimuleer je tegelijk de consumenten om producten te kopen van boeren die deze vorm van landbouw bedrijven? Daar ligt de uitdaging voor Living Lab Fryslân. Wij draaiden voor Living Lab Fryslân de advertentiecampagne van Fryslân Kleurt met als tweeledig doel: meer volgers creëren op de Facebookpagina en mensen activeren om natuurinclusieve landbouw mogelijk te maken door bijvoorbeeld anders in te kopen, een donatie te doen of een petitie te ondertekenen.
Het boerenland is na de Tweede Wereldoorlog zo intensief gebruikt dat voor een deel het leven eruit is. De relatie tussen boer en platteland verandert en we zoeken nu naar een vorm van landbouw waarbij duurzame productie en biodiversiteit veel meer op elkaar aansluiten. Dit resulteert niet alleen in een prachtig plaatje voor de mensen, maar dit is vooral ook in het belang van de biodiversiteit. Door bijvoorbeeld stroken gras langs de sloot niet te maaien, hoger te maaien of het maaimoment uit te stellen, hebben weidevogelkuikens de kans om rustig uit te vliegen. Zo zijn er voor boeren nog veel meer mogelijkheden om met kleine aanpassingen in de bedrijfsvoering veel meer in harmonie te werken met de natuur.
Living Lab Fryslân helpt boeren en anderen om het bedrijf zo in te richten dat deze bijdraagt aan een rijke biodiversiteit én dat er tegelijkertijd mee verdiend kan worden. Weer ‘kleur aanbrengen in het Friese landschap’, zoals ze dat zelf schetsen.
Niet alleen voor de boeren is hier een belangrijke rol weggelegd. Juist de consument kan een enorme bijdrage leveren aan natuurinclusieve landbouw. Door anders te kopen bijvoorbeeld. Door vaker te kiezen voor biologisch of rechtstreeks van de boerderij. Maar, zoals Carla Boonstra van Living Lab Fryslân aangeeft: “Als je in het schap tien pakken melk ziet met daarop een koe in de wei, hoe weet je dan als consument waar je goed aan doet?” Volgens Carla ontbreekt het vooral aan duidelijkheid: “Wanneer is een product eigenlijk natuurvriendelijk of natuurinclusief? Uit onderzoek blijkt dat Friezen wel bereid zijn om €0,35 meer voor een pak melk te betalen, maar dit zie je niet terug in hun gedrag.”
De hoogste tijd om de Friese burgers meer te vertellen over natuurinclusieve landbouw en hoe zij zelf de boeren en de natuur kunnen helpen. Met meer volgers op de Facebookpagina kan Living Lab Fryslân meer bewustwording creëren voor natuurvriendelijke voedingsmiddelen en daarmee uiteindelijk aansturen op ander koopgedrag. Aan ons de taak om aan Friesland te laten zien hoe boeren zich nu al inzetten voor natuurinclusieve projecten. De ideale ambassadeurs! Na een gedegen en volledige briefing van Carla zijn we van start gegaan.
Vormgever Niels Lunter vatte de huisstijl van Living Lab Fryslân samen met nieuw beeldmateriaal. Niels: “De boodschap werd eenvoudiger. Kleiner, persoonlijker en verdeeld over meerdere beelden. Ik koos voor een natuurgetrouwe carrousel waarbij de horizon op alle beelden gelijk is uitgelijnd. Met op de foto’s boer Piet die écht in de kou staat en boer Andries met zijn laarzen in de modder. Geen opsmuk, wel een eerlijk beeld van de Friese boer. Leuk om te weten: in één van de campagnebeelden gebruikten we een foto van mijn schoonvader, een natuurliefhebber en amateurfotograaf.”
Onze advertentie partner Flowhub hielp ons met de data, strategie en funnels. Wij richtten ons op de communicatie en het design. Zoals Niels Olivier van Flowhub het omschrijft: “We vullen elkaar goed aan.” Samen bepaalden we het doel, de doelgroep en de boodschap van de campagne. Klant in Zicht vertaalde dit naar een strakke visuele advertentie met bijbehorende copy. Flowhub richtte de campagne in.
Voordat de campagne live ging dachten we dat deze het meest succesvol zou zijn binnen de agrarisch gerelateerde doelgroepen. Verrassend genoeg bleken mensen met een voorliefde voor natuur en dieren in verhouding meer geïnteresseerd. Niels van Flowhub vertelt waarom deze nieuwe doelgroep juist zo interessant is: “De boodschap van Living Lab Fryslân slaat verrassend goed aan buiten de agrarische sector. Zo hebben we een hele nieuwe doelgroep gekoppeld aan de missie van Living Lab Fryslân met als resultaat: een groter bereik en een breder draagvlak in de provincie.”
We realiseerden een verdubbeling van het aantal volgers op Facebook, met een minimaal budget. In totaal zijn er 1.390 mensen vanuit de campagne doorgeklikt naar de landingspagina.
In de eerste week van de campagne lag de focus op ‘Hou jij ook van het Fryske landschap?’ en in week twee zoomden we in op het welzijn van de grutto. Vooral de advertenties in de eerste week, waarbij we de doelgroep direct aanspraken op de ‘Friese Mienskip’, scoorden goed. Volgens Carla van Living Lab Fryslân past dit bij het beeld van de doelgroep: “Iedereen is enthousiast over mooie velden vol bloemen, kruiden en weidevogels. In de tweede week legden we meer nadruk op wat de burgers zelf kunnen doen zoals een petitie tekenen, doneren, lid worden van de vogelwacht of direct bij de lokale boer iets kopen. Dan zie je dat daar nog winst te behalen valt.”
De advertentiecampagne voor Fryslân Kleurt heeft een mooie bijdrage geleverd aan de bewustwording van natuurinclusieve landbouw onder de doelgroepen. Gemiddeld zag een lezer de campagne vier keer in 10 dagen en met een verdubbeling van het aantal volgers ziet een breed publiek nu alle updates van Living Lab Fryslân in de Facebook feed.
“Een fijne samenwerking met Klant in Zicht”, zo omschrijft Carla van Living Lab Fryslân deze campagne. Carla: “Dit was een mooie campagne met synergetisch effect via meerdere kanalen.” Want het prachtige Friese landschap waarderen dat is één ding. Maar een actieve bijdrage leveren aan de toekomst van natuurinclusieve landbouw in Friesland, dat is nog veel belangrijker. En dat doen we samen: boeren, consumenten én alle andere partijen in de keten.
Projectregisseur
Vormgever
Dit artikel is geschreven door Kathinka Janssen. Kathinka werkt als zelfstandig communicatiespecialist vanuit het Klant in Zicht netwerk. Bij Klant in Zicht geloven we niet in one-size-fits-all oplossingen. Daarom koppelen wij aan iedere communicatie-uitdaging de best passende expert. Ben je benieuwd wie het antwoord is op jouw communicatievraag? Neem dan nu vrijblijvend contact op!